自2023年1月8日，中国有序恢复跨境出行以来，短短数日，国内出境人次快速增长。官方数据显示，1月8日-12日，日均出入境人员49万人次，较“乙类乙管”政策措施实施前上升48.9%，是2019年同期的26.2%。其中，日均出境24万人次，较政策实施前上升43.3%。

不断上涨的出境人次，让旅游业极度亢奋。

出境游“强势复苏”、“逆势回归”等字眼开始频繁出现在媒体报道中。多个海外旅游目的地对中国游客翘首以盼的新闻比比皆是，泰国三大部长（旅游与体育部长、公共卫生部长和交通部长）亲自到机场迎接首批中国游客，其中公共卫生部长更是泰国副总理，让出境游复苏气氛瞬间被推上高潮顶点。

国内知名出境游企业闻风而动，蛰伏三年的皇包车、懒猫旅行等陆续发布“回归宣言”，迎来大批拥趸热烈欢迎。

一时间，所有人都在为2023出境游即将全线爆发而欢欣鼓舞。

然而，出境游看似红红火火热潮之下，隐忧却也层出不穷。一方面，地缘政治、大国博弈对出境游带来的冲击刚刚显现，未来各方冲突颇有加剧之势；另一方面，出境游企业热情高涨却难掩三年蛰伏的虚弱，上下游重连、新形势应对、新方向选择等都需要足够时间和精力去缓冲。

越是这个时候，出境游企业越不能盲目乐观，只有充分看清复杂形势，才能做出最符合自身利益的判断与决策。

01

以疫情作为分水岭，出境游现状可用两句话精准描述：

疫情之前，全球开花；

疫情之后，两极分化；

中国政策放开之后，海外目的地迅速两级分化，一边是以美日韩为代表的国家，对中国游客设置种种限制入境政策，甚至爆出韩国针对中国游客的“歧视性入境限制政策”事件；另一边则是泰国为代表到东南亚国家，对中国游客大力招揽、热烈欢迎、有求必应，引得中国游客潮水般涌入。

我们先来分析，美日韩等针对中国发起的一系列限制入境政策，将对2023年乃至未来几年的出境游带来哪些潜在影响。

截至目前，针对中国游客设置入境限制政策的国家包括美国、加拿大、英国、法国、德国、荷兰、澳大利亚、西班牙、摩洛哥、日本、印度、韩国等。根据对中国出境游的影响大小，这些国家大致可以分为三类：

第一类，摩洛哥为代表。这一类海外旅游目的地，对中国游客有很强吸引力，但每年实质性揽到的中国游客的数量并不多。2019年，摩洛哥全年吸引外国游客1300万人次，中国游客大约20万人次左右，占比不足1.5%。如果摩洛哥不迅速调整其针对中国游客的限制政策，大概率这个海外目的地未来2-3年内，都会被中国游客直接抛弃，毕竟可替代性强，对中国出境游大盘没有太大影响。

第二类，美加澳为代表。这些国家在出境游大盘中有一定占比。以美国为例，2019年,中国赴美旅游人次283万,是美国第五大入境游来源国。从目前态势看，美国针对中国游客入境限制政策并没有进一步优化的征兆，而且未来“限制中国游客入境”将成为美国与中国博弈的一个筹码，在这种有情况下，中国赴美客群将有两个明显特征：

其一，留学、商务、探亲等刚性出境需求依然旺盛。随之而来的就是相关出境航班、签证、住宿、用车等需求还会源源不断，这一部分数据也会不断上涨，相关出境游企业还能获得业务量，甚至从中获益不菲。

其二，传统旅游观光业遭受冲击。赴美传统旅游观光人次有可能大幅下滑，旅游产品减少、旅游价格提升，至少2023年，这一表现将十分明显。受此影响，主攻这些海外旅游目的地的出境游企业，也将被迫业务调整，要么偏向于服务刚需的留学、商务等方面的业务，要么开始谋求向其他海外目的地拓展。在这期间，相关出境游企业将出现一轮甚至多轮大洗牌，有些熟悉的企业或将消失，直到全新的利益格局形成。

第三类，日韩为代表。这些国家在中国出境游大盘中有举足轻重的位置。近十年以来，中日、中韩分别都是各自的第一大海外客源国。2019年，中国游客以602万人次，占全球访韩总游客量的34.40%；中国游客以959万人次，占全球访日总游客量的30.01%。

然而，从目前情况来看，2023年，中国游客赴日韩旅游将依旧处于冰点状态，甚至未来2-3年，这一状况都不会得到明显改善。一方面，韩国、日本相继爆出针对中国游客的“歧视性限制入境措施”，引发了巨大负面舆论浪潮，赴日韩旅游热情大幅降低；另一方面，中日韩国家博弈升级，最近两条大新闻是最好例证：

1月11日，日本和英国正式签署《互惠准入协定》。这一协定简单来说，就是英国军舰以后可以合法进入日本领海活动。而在去年，日本和澳大利亚签订了同样的协定。

1月10日，韩国宣布，正在编制“萨德”基地环评方案，最早在2023年3月就可以完成“萨德导弹”在韩部署程序。

日韩这两个大动作背后谁在撑腰，又是重点针对谁，一切不言而喻。此类事件对中日、中韩出境游带来的影响，可以参考2016年中国针对韩国“萨德导弹事件”的回应和处理方式即可。一旦中国赴日韩出境游复苏进程被无限期拖延，数以千万人次中国游客将转向其他海外旅游目的地，大批从事赴日韩出境游的旅游企业将面临洗牌，资金、资源、人才等加速逃离。

随着日韩出境游市场的逐步衰落，中国出境游大格局将出现明显变化：

其一，中国游客和出境游企业向东南亚为代表的友好国家持续聚集，未来几年会出现多个中国游客出境游人次突破1000万的海外旅游目的地。

其二，一批新海外旅游目的地在官方推荐和企业热推之下迅速走红，特别是和中国关系良好的丝绸之路沿线国家。例如，塞尔维亚、匈牙利等，它们将从曾经的小众海外旅游目的地，一跃成为新的大众型海外旅游目的地。

02

2023年，东南亚将成为中国游客主要海外旅游目的地已成不争事实，而这背后对于诸多中国出境游企业来说，却存在着三个难以把握的选择：

要不要去东南亚分一杯羹？

东南亚“钱景”无限，但这里同样是一片竞争红海。一批中国出境游企业在东南亚深耕多年，算得上是老炮，想要和他们竞争，难上加难。

原懒猫旅行副总经理张宁认为，中国出境游企业是否要去东南亚淘金，首先取决于自身企业属性。如果重心在需求端，也就是以服务中国游客为核心，既然游客需求变了，企业服务必须要跟着变；如果重心在供应端，也就是以供应链为核心，变化赛道的难度会极大，一家深耕德国的中国出境游企业，资源人脉经验在拓展泰国市场时，不一定有优势，需要慎重考虑。

苏州国旅相关业务负责人孙志永则认为，如果一家中国出境游企业深耕的海外目的地依然没有复苏迹象，如果继续坚守，至少保持团队不解散，依靠零散的单项业务还是可以保证存活，以等到春暖花开的日子。

需要注意的是，东南亚即便是红海，也是充满了更多机遇的红海。

张宁强调，“红海”的潜台词就是“流量大”，虽然竞争残酷，但前100名都会活的很好；有些海外目的地倒是“蓝海”，但也意味着“流量小”，前三名都不一定有足够的业务。

“东南亚的市场从来就没有垄断的可能性，这些‘老炮‘其实是’老泡‘，都是团队扎根当地多年攒出来、磨出来的。新手玩家要想分一杯羹，可以用资本、流量与深耕当地的’老泡‘合作，也可以真正扎根当地，靠团队用时间和心血去争取”。张宁建议。

如何抵御疫情潜在负面事件带来的冲击？

孙志永表示，出境游企业应该密切注意三个方面：

旅游目的地所在国防疫政策调整。病毒变异、感染扩大、死亡率攀升等疫情带来的负面因素，都会导致该当地防疫政策调整，进而影响入境政策快速变化，由此不可避免造成一些事关中国游客的负面事件，例如中国游客滞留、遭遇歧视性事件等，进而对出境游带来直接冲击。

中国游客在旅途中因疫情死伤。这是大概率事件，特别是老年游客，一旦在东南亚国家出现这样的案例，一个原本不大的事件，容易被舆论放大到国家关系层面，造成国际恐慌情绪。

国际政治关系的风云变幻。东南亚历来是大国博弈的角斗场，有些国家前脚还在欢迎中国游客，后脚就有可能对华翻脸。毕竟，在更大的国家利益面前，旅游业是一个可以被随时舍弃的小生意。

出境游企业必须时刻关注以上的风吹草动，一有苗头，迅速决策，才能确保将损失压到最小。

如何避免复苏期间东南亚市场的经营风险？

张宁认为要注意两个方面：

一是获取资源的节奏和风险。特别是业内惯用的切机位、切房间、切票务等，什么时候切、怎么切、切多少、如何分摊风险，这是需要特别注意的。否则，很容易遇到前期资源切多了，结果一个突发事件，市场瘫痪，游客归零，资源全砸手上，轻则损失割肉，重则破产清算，在今年这个特殊阶段，格外要注意。

二是行业一起抵制恶性竞争。东南亚历来是低价游、零负团费高频发生的市场，为了争夺市场份额和打击竞争对手，恶性竞争时有发生。但在疫后这个特殊阶段，希望出境游企业能够恪守原则，脆弱的市场经不起如此折腾。

“其实这不仅仅是针对东南亚，也是疫后整个旅游大市场需要遵循的基本原则。”张宁强调。

03

外行看热闹，内行看门道。

在舆论一片欢欣鼓舞的鼓吹出境游快速复苏之时，很多出境游企业却始终将眼光死死盯着一件事：

跨境团队游及“机+酒”业务到底何时解禁？

归根结底，跨境团队游才是面对绝大多数普通中国游客的主力产品，也是众多出境游旅游企业的主营业务。

张宁判断，经过3月份航班换季增量以及前两个季度部分消费者出行后带来的示范效应，以及气候转暖后疫情伤害和担忧情绪的减轻，暑期将迎来显着的复苏。因此，最快今年二季度中后期，最慢今年三季度前期，跨境团队游及“机+酒”业务将逐步放开。

孙志永分析，文旅部有可能很快就在跨境团队游及“机+酒”业务解禁方面有积极动作，一方面，是为了抵冲日韩“歧视性入境限制政策”带来的负面效应，另一方面，通过这一政策向对中国游客友好国家的率先放开，来向其他国家释放积极信号。

他预测，跨境团队游及“机+酒”业务的放开将是分国家、分地区、分批次的阶段性放开，港澳台必然是第一波，跟中国友好的国家将是第二波，剩下的国家在综合对华疫情政策等因素，逐批次放开。

“在国际形势保持稳定前提下，二季度出境游将一路走高，三季度将迎来一个小高潮，随后进入一个稳定期。”孙志永表示，至于出境游彻底恢复，可能还需要几年时间，这还要看大国博弈的情况和结果。

综合来看，参考中国在国内游的跨省团队游及“机+酒”业务解禁方面的经验，至少要满足三点要求，我们才会在跨境团队游及“机+酒”业务解禁上看到官方的积极动作：

中美间关系相对缓和；

出境游复苏整体向好；

国内需求实质性提升；

而且政策解禁必然是分地区、分国家和分批次进行，以实现稳定过渡。

2023年，中国出境游企业又该注意那些事项？孙志永建议，出境游企业不要贪大求多，不要冒险求利，不要往陌生市场走的太远。做精做专，做自己擅长的，做自己熟悉的，看准时机再下手。

“在出境游目的地不全面开放的情况下，市场的需求就那么多，僧多粥少，竞争也会激烈。是选择稳打稳扎，还是富贵险中求，并无正确答案，只是符合自己特点就好”。孙志永表示。

张宁再次强调，出境游企业们要注重履约能力和履约质量，抑制住为获取短期现金流推出履约质量低或不能履约的产品的冲动，比如低价团、没有资源保障的通兑券等，这会极大的伤害市场和消费者。

“最后，大家要注重核心团队，尽快提高核心团队的执行力”。

张宁解释，抓住跨境游的复苏的机遇，本质上要靠勤奋的、头脑清醒的团队一个小时一个小时的把市场做出来，这是亘古不变的原则。